Muere Oliviero Toscani, quién revolucionó la publicidad con sus polémicas campañas

En los años 80 y 90, cuando Internet era apenas un sueño lejano, Oliviero Toscani y Luciano Benetton ya hacían historia. Sus impactantes campañas publicitarias, como la icónica imagen de un beso entre un cura y una monja, o el retrato de un mafioso asesinado para una campaña de primavera-verano, redefinieron la publicidad con lo que se denominó "shockvertising": imágenes destinadas a provocar y remover conciencias.

La colaboración entre Toscani, un fotógrafo y publicista opuesto a lo políticamente correcto, y Benetton, el empresario dispuesto a desafiar los límites, rompió esquemas. Toscani introdujo temas de alto impacto social, como el racismo, la diversidad sexual y la pena de muerte, en las campañas de United Colors of Benetton, haciendo que las imágenes alcanzaran un alcance viral en una era analógica.

El impacto de Toscani quedó reflejado en una icónica portada de enero de 1993. En ella, Luciano Benetton, entonces Senador de la República, aparecía desnudo, vestido únicamente con sus gafas redondas. La fotografía, que acompañaba el titular "Desnudos en la meta", fue un ejemplo perfecto del estilo provocador de Toscani. Aquel gesto, en plena crisis de sobornos que sacudía Italia, no solo rompió moldes, sino que consolidó la reputación de Toscani como un genio de la transgresión.

La relación entre Toscani y Benetton estuvo marcada por altibajos. A lo largo de tres décadas, se separaron y reconciliaron varias veces. Las polémicas no solo generaban debates públicos, sino que también tensaban la relación con la marca. Un ejemplo notable fue la campaña sobre los condenados a muerte en Estados Unidos, que llevó a la primera ruptura entre ambos.

Sin embargo, su conexión personal y profesional se mantuvo intacta. Toscani y Benetton compartían una "visión" que, según ellos mismos, trascendía los conflictos. Incluso en los momentos más difíciles, como cuando Toscani fue despedido tras sus desafortunadas declaraciones sobre el puente Morandi, ambos lograron preservar su vínculo.

En los buenos tiempos, la vida nocturna de Treviso era testigo de su complicidad. Toscani y Benetton pasaban largas horas jugando a las cartas junto al periodista Sergio Saviane y al empresario Massimo Donadon, conocido como «Sorzon». Este espíritu de camaradería se mantuvo vivo incluso cuando, en 2017, Benetton decidió regresar al mando de su empresa a los 82 años, acompañado nuevamente por Toscani.

"Luciano Benetton y yo volvemos a la carga", proclamó Toscani al anunciar su colaboración renovada. "Volvemos a partir del color y la pasión, que debemos devolver a un mundo corporativo adormecido".

El estilo provocador de Toscani también le trajo problemas fuera del ámbito publicitario. Sus declaraciones en un programa de radio, donde llamó "borrachos" a los venecianos, desataron un escándalo que incluso llevó al gobernador de la región a intervenir. Aunque Toscani fue absuelto de difamación, sus palabras dejaron huella.

A pesar de su enfermedad, una rara amiloidosis que le debilitó físicamente, Toscani nunca perdió su esencia combativa. "Siempre hemos sido amigos, a pesar de los directivos", afirmó sobre su relación con Benetton en sus últimos años.

Oliviero Toscani y Luciano Benetton representaron un dúo único que transformó la publicidad en un arte de confrontación y reflexión. Entre rupturas y reconciliaciones, dejaron un legado que desafió las normas y cuestionó los límites de la comunicación. Toscani, el eterno provocador, vivió y murió fiel a sus principios, demostrando que el verdadero impacto reside en la autenticidad y el atrevimiento.