Solo 4 de cada 10 empresas tienen una estrategia para aparecer en respuestas de IA

La búsqueda con inteligencia artificial está cambiando la forma en que los consumidores descubren marcas y comparan productos, pero las empresas todavía avanzan a ritmos distintos en la adaptación a este entorno. El 65% de los profesionales de marketing considera que tendrá un impacto alto o transformador durante los próximos tres años, aunque solo el 40% de las organizaciones cuenta con una estrategia formal de Generative Engine Optimization (GEO), según el estudio State of GEO 2026, elaborado por WPP, a través de The Cocktail, y la Asociación de Marketing de España.

El GEO todavía depende de las estrategias SEO tradicionales

El informe revela que el 83% de los participantes conoce el concepto de GEO y puede explicar en qué consiste. Sin embargo, el 69% de las empresas lo considera una extensión del SEO tradicional, mientras que solo el 14% lo identifica como una disciplina nueva, con reglas y equipos propios. Esta visión limita el desarrollo de estrategias que contemplen las particularidades de los motores de respuesta generativa, como ChatGPT, Gemini y Perplexity.

La caída o el estancamiento del tráfico orgánico es el principal detonante para comenzar a trabajar en GEO, mencionado por el 46% de los encuestados. Le siguen la información difundida en medios y eventos especializados, con 37%, y el interés de la dirección empresarial, con 34%. Pese a este impulso, el 29% de las organizaciones continúa en una etapa inicial, con acciones aisladas, mientras que el 17% todavía no ha comenzado a implementar iniciativas en este campo.

Las marcas invierten en sus webs, pero descuidan las fuentes externas

Una de las principales brechas identificadas está en la gestión de la reputación fuera de los canales corporativos. El 63% de las organizaciones adapta sus páginas web para facilitar la comprensión de sus contenidos por los modelos de lenguaje, el 60% utiliza datos estructurados y el 57% trabaja en mantener la coherencia de la información de marca. En contraste, solo el 40% desarrolla acciones en fuentes externas, como medios de comunicación, Wikipedia, reseñas y foros.

Esta diferencia convierte a las relaciones públicas digitales y la comunicación corporativa en componentes relevantes de las estrategias de visibilidad en inteligencia artificial. La presencia en medios, la consistencia de los mensajes y la reputación digital pueden contribuir a que una marca aparezca en las respuestas generadas por los asistentes, más allá de la información publicada en su propia web. El reto consiste en construir una presencia verificable y coherente en las fuentes que alimentan estos sistemas.

Presupuesto, medición y responsabilidades: los retos pendientes

La organización interna también refleja una adopción todavía incipiente. El 54% de las empresas financia sus iniciativas GEO con el presupuesto de SEO, mientras que el 26% dispone de una partida propia y el 20% carece de recursos económicos específicos. Además, el equipo de SEO lidera estos proyectos en el 37% de los casos, frente al 23% que los asigna a Marketing Digital y Contenidos. Solo el 11% ha creado un puesto o equipo especializado.

En materia de resultados, el 60% de las organizaciones mide periódicamente su presencia en asistentes de inteligencia artificial. Entre los indicadores más utilizados figuran las citas de contenidos como fuente, con 71%; las menciones de marca, con 68%, y la veracidad o el sentimiento de las respuestas, con 57%. No obstante, solo el 36% incorpora métricas vinculadas con ventas o captación de prospectos. Esta brecha dificulta determinar si la visibilidad en IA genera oportunidades comerciales y refuerza la necesidad de integrar el posicionamiento en inteligencia artificial con los objetivos de negocio.

El estudio también identifica una oportunidad en el uso de datos propios: el 61% de las organizaciones no los aprovecha para mejorar la forma en que los sistemas de IA encuentran y recomiendan sus marcas. En un entorno donde las respuestas generativas influyen en el descubrimiento de productos y servicios, el desafío para marketing consiste en combinar contenido optimizado, autoridad externa, reputación y medición comercial. La prioridad ya no es únicamente atraer visitas desde los buscadores, sino conseguir que la marca sea reconocida como una fuente relevante cuando los usuarios solicitan recomendaciones a la inteligencia artificial.