Cannes Lions 2026: dos campañas que buscan usar la creatividad contra la violencia armada

A medida que se acerca una nueva edición de Cannes Lions 2026, las agencias de todo el mundo comienzan a presentar los trabajos con los que aspiran a obtener uno de los mayores reconocimientos de la industria creativa. Entre las propuestas que han generado atención este año destacan dos campañas de la agencia independiente Founders, ambas centradas en uno de los problemas sociales más persistentes de Estados Unidos: la violencia armada.

Las iniciativas, desarrolladas junto a la organización Change the Ref y la marca Lush, utilizan distintos enfoques creativos para visibilizar el impacto humano de los tiroteos y promover la participación ciudadana. Más allá de los premios, los casos reflejan una tendencia creciente en la publicidad contemporánea: el uso de la creatividad como herramienta de activismo social y construcción de conversación pública.

En los últimos años, Cannes Lions se ha consolidado como una vitrina para campañas que combinan creatividad, innovación e impacto social. Temas como sostenibilidad, diversidad, salud mental y derechos humanos han ganado protagonismo dentro del festival, ampliando el rol tradicional de la publicidad. Dentro de este contexto, Founders decidió presentar dos proyectos que abordan las consecuencias de la violencia armada desde perspectivas diferentes, pero con un mismo objetivo: generar conciencia y movilizar a la sociedad.

Las campañas fueron lideradas por la agencia fundada por Tanya De Poli y Checha Agost Carreño, quienes han apostado por proyectos que buscan trascender la comunicación comercial tradicional.

30 Under 30 / Change the Ref/ Estados Unidos

La primera campaña, llamada 30 Under 30, fue desarrollada para Change the Ref y toma como referencia uno de los formatos editoriales más reconocidos de Estados Unidos: las listas que destacan a jóvenes promesas y líderes emergentes. La propuesta replantea ese concepto para poner el foco en una generación afectada por la violencia armada. En lugar de celebrar trayectorias consolidadas, el proyecto presenta historias de jóvenes cuyas vidas fueron interrumpidas prematuramente.

La campaña recreó el lenguaje visual y editorial de una publicación de prestigio para mostrar quiénes eran esas personas, cuáles eran sus aspiraciones y el potencial que dejaron atrás. El objetivo fue trasladar la conversación desde las cifras y estadísticas hacia historias humanas capaces de generar una conexión emocional más profunda. Según los datos compartidos por la organización, la iniciativa acumuló millones de impresiones, reproducciones e interacciones digitales, además de generar presencia en medios y espacios culturales de alto impacto.

The Last Valentine’s/ Lush Change the Ref

El segundo caso con el que Founders llega a Cannes Lions 2026 es The Last Valentine’s, una colaboración entre Lush y Change the Ref que conecta una historia personal con una acción de incidencia pública.

La campaña toma como punto de partida la historia de Joaquín Oliver, una de las víctimas del tiroteo ocurrido en la escuela de Parkland en 2018. A partir de ese relato, se creó un producto de edición limitada diseñado para generar conversación sobre la violencia armada y canalizar apoyo hacia iniciativas impulsadas por familiares de víctimas.

La propuesta transformó un producto de consumo cotidiano en una herramienta de concienciación social, integrando elementos simbólicos relacionados con la historia de Joaquín y mecanismos digitales para facilitar la participación ciudadana. El proyecto logró vender miles de unidades en tiendas de Estados Unidos, recaudar fondos para organizaciones vinculadas a la prevención de la violencia armada y sumar adhesiones a iniciativas de defensa de derechos humanos.

Más allá de la publicidad tradicional

Ambas campañas reflejan una transformación cada vez más visible en la industria: las marcas y agencias ya no se limitan a promocionar productos o servicios, sino que buscan participar activamente en conversaciones culturales y sociales relevantes.

Este enfoque responde a una demanda creciente de consumidores que esperan que las organizaciones adopten posiciones claras frente a problemáticas que afectan a la sociedad. En consecuencia, la creatividad se convierte en una herramienta capaz de amplificar causas, movilizar comunidades y generar impacto más allá de los indicadores tradicionales de marketing.

La participación de Founders en Cannes Lions 2026 evidencia cómo el festival continúa evolucionando hacia una plataforma donde la innovación creativa y la relevancia cultural tienen un peso cada vez mayor.

Más allá de los resultados que obtengan en la competencia, casos como 30 Under 30 y The Last Valentine’s muestran una tendencia que seguirá marcando a la industria: el crecimiento de campañas que utilizan la creatividad para abordar desafíos sociales complejos y conectar con audiencias desde la empatía, la memoria y la acción colectiva. En una edición donde el propósito de marca vuelve a ocupar un lugar central, estas iniciativas se perfilan como ejemplos de cómo la publicidad puede trascender el mensaje comercial y convertirse en un agente de cambio social.