Consejos para elegir el modelo de atribución ideal en plena era digital

Cada día, los usuarios promedio navegan en más de siete redes sociales, según datos de Global Web Index, que encuestó a casi 90,000 personas de entre 16 y 64 años en 40 países. Cada una de estas plataformas se convierte en una ventana publicitaria que puede influir en su decisión de compra, y entender qué rol juega cada canal es vital para las marcas que buscan maximizar su impacto y retorno.

Un modelo de atribución permite a las empresas asignar el valor adecuado a cada punto de contacto en el recorrido del cliente, desde el primer contacto con la marca hasta la compra final. De acuerdo con Google Analytics, un modelo de atribución es el conjunto de reglas que determinan qué crédito le corresponde a cada interacción en el proceso de conversión.

Imaginemos que un cliente se encuentra con un anuncio en Facebook, luego recibe un correo electrónico de la marca y, finalmente, completa su compra en la web de la tienda. Un modelo de atribución podría dividir el valor de la venta, asignando, por ejemplo, un 30% al anuncio, un 50% al correo electrónico y un 20% al sitio web. Esta segmentación permite comprender mejor el peso de cada canal y ajustar las estrategias en consecuencia.

Adobe Experience Cloud sostiene que un usuario promedio debe ver un mismo anuncio hasta 36 veces antes de decidirse a comprar. Identificar qué canal fue determinante en la conversión final ayuda a las marcas a personalizar sus estrategias de venta y mejorar su eficiencia de inversión. En definitiva, los modelos de atribución revelan cuáles son los canales más efectivos y contribuyentes a maximizar el retorno sobre la inversión (ROI).

Principales modelos de atribución
 

• Último clic: Da todo el crédito de la venta al último canal de contacto.
• Primer clic: Asigna todo el valor al primer canal con el que interactuó el cliente.
• Lineal: Distribuye el valor de forma igualitaria entre todos los canales de interacción.
• Basado en valor: Otorga distintos pesos a cada canal según su relevancia en el proceso de compra.

Consejos para elegir el modelo de atribución correcta
 

Según Murtaza Lukmani, experto en análisis y atribución de marketing, las marcas deben seguir recomendaciones ciertas para implementar de manera efectiva un modelo de atribución:

• Definir objetivos específicos: Antes de elegir un modelo, es crucial que el equipo se pregunte qué se quiere lograr. ¿Aumentar ventas, captar nuevos clientes, mejorar el ROAS o analizar un canal específico? Los objetivos claros son el primer paso hacia una atribución precisa.
• Más allá de los informes básicos: Aunque los informes de atribución ofrecen datos clave sobre el recorrido del cliente, también es útil probar nuevas palabras clave o ajustar estrategias de puja para verificar el rendimiento de cada canal y adaptar la estrategia en tiempo real.
• Evaluación y ajuste continuo: Implementar un modelo de atribución no es un proceso estático; es importante probarlo en fases piloto dentro de una cuenta o mercado específico para generar confianza en su efectividad. Una vez que los resultados sean consistentes, el modelo puede ampliarse con seguridad.

Escoger el modelo de atribución adecuado permite a las marcas comprender el recorrido completo del cliente, maximizando la eficiencia de cada interacción publicitaria. Este análisis detallado empodera a los equipos para tomar decisiones informadas, optimizando sus estrategias de marketing en un entorno digital en evolución constante y ayudando a que las inversiones en publicidad generen resultados sólidos.