81% de los anunciantes no logra impactar en nuevas audiencias

El aumento de la inversión publicitaria no está garantizando que las marcas lleguen a nuevos consumidores. El 81% de los anunciantes asegura que continúa impactando sobre los mismos segmentos pese a destinar más presupuesto a sus campañas, de acuerdo con el estudio The Data Advantage, elaborado por Taboola.

Los presupuestos publicitarios han aumentado cerca de 10% y captar nuevas audiencias es la principal prioridad para el 30% de los anunciantes al decidir cómo distribuir ese dinero adicional. Sin embargo, la fragmentación del recorrido del consumidor entre dispositivos y canales dificulta identificar a personas que todavía no han interactuado o convertido con una marca.

El recorrido del consumidor está cada vez más fragmentado

Tres de cada cuatro anunciantes encuestados tienen problemas para reconocer a un mismo usuario cuando este interactúa con una empresa a través de distintos puntos de contacto. El recorrido hacia una compra puede comenzar en un correo electrónico, continuar en un medio de comunicación y pasar después por buscadores, comparadores de precios o modelos de lenguaje.

Esta fragmentación complica la medición de las campañas y puede provocar que una misma persona reciba impactos publicitarios repetidos. Ante la dificultad para identificar a los usuarios, los anunciantes terminan recurriendo nuevamente a audiencias que ya conocen dentro de los llamados walled gardens, plataformas cerradas que concentran datos, inventario y herramientas de segmentación.

La identidad se convierte en un reto para el marketing

El problema de identificación también condiciona dónde están dispuestas a invertir las marcas. Según The Data Advantage, el 81% de los anunciantes aumentaría su inversión en publishers si se resolvieran las dificultades relacionadas con la identidad de los usuarios y la medición de resultados.

La oportunidad no se limita a identificar mejor a quienes ya conocen las marcas. Una estrategia de nuevas audiencias requiere distinguir entre usuarios que ya fueron impactados y aquellos que todavía no han tenido contacto con una campaña, especialmente cuando las interacciones se distribuyen entre numerosos canales y dispositivos.

La open web gana relevancia

La open web aparece como otra alternativa para diversificar la inversión publicitaria. El 92% de los anunciantes afirma que reasignaría parte de su presupuesto hacia estos espacios para alcanzar audiencias todavía no explotadas si se solucionaran los problemas relacionados con identidad y medición.

El escenario se vuelve más complejo a medida que cambian los hábitos de descubrimiento de contenidos y marcas. La incorporación de respuestas y resúmenes generados por inteligencia artificial en los buscadores añade nuevos puntos de contacto al recorrido del consumidor y amplía la cantidad de entornos en los que una marca necesita ser visible.

Medir mejor será clave para ampliar el alcance

El desafío para los anunciantes no consiste únicamente en aumentar el presupuesto, sino en determinar si ese incremento está generando alcance incremental. Sin una identificación adecuada, resulta más difícil saber qué usuarios ya fueron expuestos, cuáles son nuevos y qué canales contribuyeron realmente a una conversión.

El estudio The Data Advantage fue elaborado a partir de una encuesta a más de 300 responsables senior de marketing y publicidad de empresas con más de 1.000 empleados y una inversión mensual en marketing de al menos 300.000 dólares. Sus resultados muestran una tensión creciente: las marcas están destinando más recursos a publicidad mientras enfrentan mayores dificultades para saber si ese dinero les permite ampliar realmente su audiencia.