El marketing de influencers crecerá hasta 40% en España

La inversión en marketing de influencers alcanzó los 158 millones de euros en España durante 2025, lo que representa un incremento del 25,9% respecto al año anterior. Para 2026, las previsiones apuntan a un crecimiento adicional de entre el 20% y el 40%, en un mercado donde las marcas destinan cada vez más recursos a las colaboraciones con creadores de contenido.

Los datos proceden de The Budget Report 2027, elaborado por Kolsquare, que también identifica un aumento de los presupuestos empresariales. La inversión mediana pasó de 127.000 euros en 2025 a 144.000 euros en 2026, mientras que en las grandes compañías alcanza los 367.000 euros.

Las marcas duplican sus colaboraciones con influencers

La expansión de esta industria también se refleja en el número de creadores que participan en las estrategias comerciales. La proporción de marcas que trabaja con más de 100 influencers pasó del 18% en 2024 al 37% en 2026. Además, el 85% de las empresas y agencias contempla ampliar su red de colaboradores durante 2027.

Esta tendencia coincide con un encarecimiento de las campañas, especialmente en las colaboraciones con microinfluencers. Aunque estos perfiles se han utilizado tradicionalmente para desarrollar estrategias de alcance con presupuestos reducidos, el incremento de sus tarifas está modificando los costos de adquisición de contenido y planificación publicitaria.

A este escenario se suma el aumento del precio de la publicidad digital utilizada para amplificar las publicaciones. Meta registró un incremento interanual del 12% en el costo medio por anuncio, mientras que TikTok y YouTube también muestran una tendencia al alza. Por ello, las empresas comienzan a combinar colaboraciones estratégicas con grandes creadores y acuerdos de mayor duración con perfiles medianos y pequeños.

El marketing de influencia aún no se integra en todas las estrategias

Pese al crecimiento de los presupuestos, todavía existe una brecha entre la importancia que las compañías conceden a este canal y su incorporación a la planificación comercial. El 79% de las empresas considera que el marketing de influencia es una herramienta central o relevante, pero solamente el 10% afirma tenerlo completamente integrado en su marketing mix.

Entre las principales dificultades destacan la falta de indicadores compartidos entre departamentos y los problemas para medir el impacto de las colaboraciones en las diferentes etapas del proceso de compra. Esto complica la evaluación del rendimiento de las campañas y la identificación de los perfiles que realmente contribuyen a los objetivos comerciales.

¿Cuánto vale una publicación de un influencer?

Para facilitar la medición de resultados, el estudio incorpora la primera Tabla de Valor del Contenido para España, desarrollada a partir del análisis de 555 creadores con al menos un 30% de audiencia nacional. La herramienta utiliza el indicador Earned Media Value (EMV) para estimar el valor mediático de una publicación según el tamaño del perfil, la plataforma y el formato.

Los resultados muestran diferencias importantes entre los contenidos: un Reel de Instagram publicado por un microinfluencer genera un EMV mediano de 1.313 euros, mientras que un vídeo largo de YouTube puede alcanzar casi 4.000 euros. Estas cantidades representan estimaciones del valor mediático y no necesariamente los ingresos o las tarifas de los creadores.

De cara a 2027, la planificación del presupuesto publicitario deberá considerar tanto el costo de las colaboraciones como su contribución a los resultados de negocio. La selección de perfiles, la medición del retorno y las relaciones sostenidas con los creadores se perfilan como factores determinantes para mejorar la rentabilidad de las campañas.