Cómo la publicidad basada en conversaciones puede cambiar el marketing digital

La llegada de ChatGPT Ads plantea un cambio relevante para la publicidad digital: las marcas podrían dejar de depender exclusivamente de keywords, intereses o comportamientos aislados para identificar oportunidades comerciales. En una interfaz conversacional, las necesidades del consumidor aparecen dentro de un contexto mucho más amplio.

Esta posibilidad fue analizada en The Beginning of ChatGPT Ads, estudio realizado por Emma Lurie, Ro Encarnación, Sorelle A. Friedler y Danaé Metaxa, investigadores vinculados con la University of Pennsylvania y Haverford College. El trabajo analizó 91 cuentas simuladas, más de 127 mil conversaciones y 3,602 anuncios correspondientes a 191 anunciantes.

De la keyword a la intención del consumidor

La diferencia frente al modelo tradicional está en la cantidad de información que puede contener una conversación. Una persona no necesariamente escribe “tenis para correr” y termina ahí: puede explicar que está empezando a entrenar, establecer un presupuesto, comparar opciones y pedir una recomendación.

Para los equipos de marketing, esto significa que una keyword deja de ser necesariamente la señal principal. La conversación puede revelar simultáneamente una necesidad, una etapa del proceso de compra, restricciones y preferencias. El estudio encontró exposición a publicidad en conversaciones relacionadas con productos, salud, fitness, belleza, autocuidado, cocina y recetas.

Entre los casos analizados, las conversaciones sobre un faro averiado registraron una tasa de exposición publicitaria de 19.2%; las relacionadas con lavavajillas, de 18.2%, y las vinculadas con construir músculo, de 17.2%. Estos resultados apuntan a una cuestión estratégica: la intención del consumidor puede estar contenida en lo que pregunta, pero también en por qué lo pregunta y en qué momento lo hace.

La oportunidad está en aparecer en el momento correcto

El estudio señala que, en esta primera etapa, los anuncios aparecían como unidades separadas e identificadas como patrocinadas y tendían a dirigir hacia un anunciante específico. Los investigadores plantean, sin embargo, una posible evolución desde anuncios centrados en marcas hacia fórmulas de colocación de productos.

Para los anunciantes, el cambio potencial es significativo. La pregunta deja de ser únicamente qué audiencia puede recibir un mensaje y comienza a ser en qué conversación tiene sentido que una marca aparezca. Una persona que busca solucionar un problema, evaluar una compra o comparar alternativas está expresando señales diferentes a las de alguien que simplemente consume contenido.

Relevancia y confianza serán el nuevo equilibrio

La publicidad conversacional también enfrenta un reto que no existe de la misma manera en los formatos tradicionales: mantener la utilidad de la interacción. En un buscador, el usuario espera encontrar resultados; en un chatbot, espera recibir una respuesta que le ayude a resolver una necesidad.

Por eso, una integración comercial relevante podría percibirse como útil, mientras que una aparición desconectada del contexto podría sentirse intrusiva. El estudio observó además que, después del primer anuncio, las cuentas expuestas registraron una tasa mediana de anuncios equivalente al 24% de sus prompts, lo que plantea preguntas sobre frecuencia y experiencia de usuario.