6 campañas de publicidad exterior que destacaron en Cannes Lions

La publicidad exterior compite por captar la atención en espacios saturados de estímulos. Nueve campañas reconocidas en Industry Craft de Cannes Lions entre 2021 y 2023 muestran cómo la fotografía, el diseño, la tipografía y las intervenciones urbanas pueden convertir una idea en una imagen difícil de ignorar.

1. Hope Reef: un arrecife que comunica esperanza

Marca: Sheba, de Mars Petcare | Agencia: AMV BBDO | Premio: Grand Prix, 2022.

La marca impulsó un proyecto de restauración de corales en Indonesia que formó la palabra HOPE bajo el agua. La intervención podía observarse desde Google Earth y convirtió una acción ambiental en un mensaje visual de gran escala. La campaña demuestra cómo una marca puede llevar su comunicación más allá de los soportes publicitarios tradicionales.

2. Amanda: la belleza detrás de la emergencia sanitaria

Marca: Dove | Agencia: Ogilvy | Premio: Cannes Lions 2021.

En el contexto de la pandemia de Covid-19, Dove mostró el rostro de una trabajadora sanitaria con las marcas que dejaban las largas jornadas de uso de equipos de protección. Lejos de los retratos idealizados habituales en la industria cosmética, la fotografía convirtió esas huellas en un reconocimiento al personal de salud. La campaña utilizó la autenticidad como recurso creativo.

3. Untangling the Politics of Hair: el cabello como mensaje político

Marca: STIR | Agencia: FCB India | Premio: Oro, 2023.

Una mujer cubierta por su propio cabello representa las restricciones impuestas sobre el cuerpo femenino. La pieza surgió en el contexto de las protestas en Irán tras la muerte de Mahsa Amini en 2022. Mediante una imagen impactante, la campaña abordó los derechos y las libertades sin depender de explicaciones extensas.

4. A British Original: convertir una pregunta en cientos de anuncios

Marca: British Airways | Agencia: Uncommon Creative Studio | Premio: Oro, 2023.

La aerolínea tomó como punto de partida una pregunta habitual en los formularios migratorios: ¿cuál es el motivo de su visita? En lugar de limitarse a respuestas convencionales como vacaciones o negocios, creó múltiples mensajes sobre las razones personales y emocionales para viajar. El resultado convirtió una pregunta administrativa en una plataforma de copywriting adaptable a numerosos anuncios exteriores.

5. Better With Pepsi: aprovechar los códigos visuales de la competencia

Marca: Pepsi | Agencia: Alma DDB Miami | Premio: Plata, 2022.

Pepsi utilizó fotografías de envoltorios de cadenas de hamburguesas como Burger King, McDonald’s y Wendy’s para mostrar cómo sus pliegues y elementos gráficos podían sugerir el símbolo de la bebida. La campaña convirtió empaques ajenos en un recurso para comunicar que las hamburguesas combinan bien con Pepsi. Es un ejemplo de cómo la identidad visual de la competencia puede convertirse en parte de una estrategia publicitaria comparativa.

6. Moldy Whopper: una hamburguesa que se descompone

Marca: Burger King | Agencias: INGO, DAVID y Publicis Romania | Premio: Bronce, 2021, para la pieza Day 28.

La campaña mostró cómo una Whopper desarrollaba moho con el paso de los días para comunicar la eliminación de conservadores artificiales. La imagen de una hamburguesa deteriorada, normalmente contraria a los códigos de la publicidad alimentaria, se convirtió en evidencia visual del atributo que la marca quería destacar. El caso ilustra cómo una decisión creativa arriesgada puede reforzar un mensaje de producto.

¿Qué pueden aprender las marcas de estas campañas?

Los nueve casos muestran que una campaña exterior memorable no depende únicamente de comprar más espacios publicitarios. Puede surgir de una imagen inesperada, un mensaje breve, un objeto cotidiano o una intervención física que convierta el entorno en parte de la idea. Para los equipos de marketing, la lección está en vincular el recurso creativo con un objetivo claro: comunicar un atributo, construir posicionamiento o conectar con una conversación social. La fotografía, la dirección de arte y el copywriting son fundamentales para conseguir que el público recuerde el mensaje incluso después de abandonar el lugar donde lo encontró.