3 campañas de marketing que cambiaron para siempre los hábitos de consumo

Algunas campañas publicitarias consiguen algo mucho más difícil que vender un producto: consiguen que las personas comiencen a incorporarlo a su vida cotidiana o a determinadas celebraciones. En esos casos, el marketing no se limita a responder a una demanda existente, sino que ayuda a construir una nueva ocasión de consumo, como ocurrió con el pollo frito de KFC en la Navidad japonesa, los diamantes en las propuestas de matrimonio y el uso de productos para eliminar olores en textiles y hogares.

KFC: cómo el pollo frito se convirtió en una tradición navideña en Japón

Cuando KFC llegó a Japón en 1970, comer pollo frito en Navidad no formaba parte de una tradición nacional. La compañía encontró una oportunidad en un mercado donde la celebración navideña tenía un carácter principalmente secular y no existía una comida navideña ampliamente establecida. En 1974 lanzó la campaña “Kentucky for Christmas”, acompañada de un menú especial que presentaba el pollo como una alternativa para las celebraciones familiares. La propuesta convirtió una comida habitual de restaurante en una ocasión específica de consumo.

El resultado fue mucho más allá de una promoción estacional. KFC Japan señala que el 24 de diciembre es su día de mayores ventas del año, con un volumen diez veces superior al promedio diario de la cadena. La campaña también se consolidó mediante productos especiales, publicidad navideña, reservas anticipadas y una planificación que comienza meses antes de diciembre. Aunque no todos los japoneses comen KFC en Navidad, la asociación entre la marca y esta fecha se convirtió en una de las costumbres comerciales más reconocibles de Japón.

De Beers: convertir el diamante en el símbolo del compromiso

Antes de las campañas de De Beers, los anillos de compromiso no estaban asociados de manera universal con un diamante solitario. La publicidad comenzó a construir esa relación durante el siglo XX y encontró una de sus expresiones más conocidas en 1947 con “A Diamond Is Forever”. La campaña vinculó el carácter duradero del diamante con la permanencia del amor y ayudó a posicionar la piedra como una elección prácticamente obligatoria para una propuesta de matrimonio.

La transformación fue cultural y comercial: el diamante dejó de ser simplemente una piedra preciosa para convertirse en parte de un ritual social. Las campañas de De Beers utilizaron publicidad en revistas, celebridades y mensajes dirigidos tanto a mujeres como a hombres para asociar la compra con el matrimonio, el amor y el compromiso. Estudios históricos sobre la campaña señalan que la publicidad contribuyó a establecer el anillo de compromiso con diamante como una tradición en Estados Unidos, mientras que posteriormente esa asociación se extendió a otros mercados.

Febreze: crear el hábito de perfumar lo que ya estaba limpio

El caso de Febreze es diferente porque la campaña no creó una tradición alrededor de una fecha, sino una nueva ocasión de uso. Cuando P&G introdujo el producto, tuvo que convencer a los consumidores de que existía una necesidad que no necesariamente reconocían: eliminar los olores de tejidos y superficies que no podían lavarse fácilmente. En Japón, la estrategia publicitaria mostró situaciones como ropa secada en interiores durante la temporada de lluvias y futones que acumulaban olores, presentando el producto como una solución para textiles que normalmente no se lavaban.

La estrategia terminó convirtiendo la eliminación de olores en una acción recurrente y ayudó a crear una categoría de consumo alrededor del producto. En lugar de esperar a que existiera un problema evidente, la comunicación mostró cuándo y por qué utilizar Febreze y promovió su incorporación a las rutinas domésticas. El caso resulta especialmente relevante para el marketing porque demuestra que una marca puede ampliar el mercado de un producto al enseñar al consumidor cuándo utilizarlo, no solamente qué beneficios ofrece.