Cómo la Gen Z está cambiando el marketing de las marcas

La Gen Z está modificando la relación entre consumidores y marcas al combinar un creciente poder de compra con mayores exigencias sobre lo que las empresas comunican y hacen. McKinsey estima que su gasto crece al doble de la velocidad registrada por generaciones anteriores a la misma edad y proyecta que podría superar el de los baby boomers a escala global hacia 2029.

Ese crecimiento convierte a esta generación en un segmento cada vez más relevante para el marketing y la publicidad. Sin embargo, captar su atención no garantiza fidelidad: antes de comprar, sus consumidores tienden a comparar precios, investigar productos, consultar opiniones y evaluar aspectos relacionados con los valores y el propósito de una empresa.

Las marcas ya no controlan todo el relato

El principal cambio para los equipos de marketing está en el control de la reputación. Una compañía puede definir su posicionamiento, pero las redes sociales, comunidades digitales, creadores de contenido y consumidores participan en la construcción de esa percepción.

Una campaña que promete transparencia, calidad o responsabilidad puede ser contrastada rápidamente con experiencias de clientes, información sobre productos o cuestionamientos a las prácticas empresariales. La reputación de marca, por tanto, depende cada vez más de la correspondencia entre el discurso corporativo y la experiencia real.

Autenticidad más allá de las campañas

La respuesta no consiste simplemente en adoptar el lenguaje, las tendencias o los formatos asociados con la Gen Z. El desafío es construir una comunicación respaldada por comportamientos consistentes. McKinsey ha señalado que la transparencia y la coherencia forman parte de las expectativas de esta generación hacia las marcas.

Esto también cambia el papel de la publicidad. Una campaña llamativa puede generar reconocimiento, pero difícilmente compensa contradicciones entre el mensaje y la experiencia. Para las empresas, la comunicación necesita conectarse con aspectos como el producto, el servicio, la atención al cliente y la forma en que responden ante cuestionamientos.

La influencia de las redes sociales crece

Las plataformas digitales ocupan un lugar importante en el proceso de descubrimiento y compra de la Gen Z. Estudios recientes sobre comportamiento de este grupo han encontrado relaciones entre la interacción en redes sociales, la percepción de calidad, la preferencia de marca y la intención de compra.

Al mismo tiempo, existe una paradoja: aunque las redes tienen un peso creciente en las decisiones de consumo, la confianza en estas fuentes no necesariamente aumenta al mismo ritmo. Para las marcas, esto significa que conseguir visibilidad es apenas una parte del desafío; convertir esa exposición en credibilidad requiere evidencia y consistencia.

El reto para marketing y publicidad

La exigencia de la Gen Z está desplazando la competencia desde la capacidad de generar atención hacia la capacidad de sostener una propuesta creíble. Las empresas pueden invertir en alcance, creadores y contenido, pero la autenticidad de marca depende de elementos que no pueden resolverse únicamente con presupuesto publicitario.

Para los equipos de marketing, esto implica trabajar con una visión más amplia de la comunicación. Escuchar a los consumidores, revisar la experiencia que ofrece la empresa y mantener coherencia entre las distintas plataformas se vuelve tan relevante como diseñar una campaña atractiva.

La presión de esta generación puede representar una oportunidad para el mercado. Al exigir mayor correspondencia entre lo que las empresas prometen y lo que realmente entregan, la Gen Z está elevando el estándar de la comunicación comercial. Para las marcas, el desafío ya no es solo conseguir que las personas las conozcan, sino ofrecer suficientes razones para que decidan confiar en ellas.