Recortar marketing en una crisis puede salir más caro de lo esperado

Cuando las ventas comienzan a desacelerarse, el presupuesto de marketing suele aparecer entre las primeras partidas susceptibles de recorte. La decisión puede ofrecer un alivio inmediato a las finanzas, pero también reducir la capacidad de una empresa para mantener visibilidad, generar demanda y llegar fortalecida a la recuperación.

La inversión publicitaria mundial sigue creciendo

Las previsiones disponibles para 2026 muestran que el mercado publicitario continúa expandiéndose pese al contexto económico. WARC proyecta un crecimiento global de 9.1% para este año, hasta alcanzar alrededor de 1.30 billones de dólares. El organismo también anticipa que buena parte de ese incremento seguirá concentrándose en plataformas digitales.

El dato contrasta con la idea de que una desaceleración económica obliga necesariamente a apagar la inversión. Gartner señala que los presupuestos de marketing representan en promedio 7.8% de los ingresos empresariales en 2026, prácticamente sin cambios frente al año anterior. La firma advierte además que los responsables de marketing enfrentan una presión creciente para demostrar resultados y reasignar recursos hacia las iniciativas con mayor impacto.

Un ejemplo reciente es Unilever. Durante el primer semestre de 2026 destinó 16.1% de su facturación a inversión en marca y marketing, mientras sus llamadas Power Brands, que representan 78% de la facturación, registraron un crecimiento de 6% en ventas subyacentes y de 5.4% en volumen. Además, 15 de sus 30 principales marcas crecieron a doble dígito durante el segundo trimestre.

El problema no siempre es gastar menos, sino gastar sin foco

La experiencia de Unilever muestra una alternativa al recorte lineal: concentrar recursos. La compañía mantiene una inversión elevada en sus principales marcas mientras optimiza el resto del portafolio. Esto no demuestra que aumentar el presupuesto de marketing produzca automáticamente mayores ventas, pero sí muestra cómo una empresa puede proteger sus activos de marca mientras busca eficiencia.

Existe además un antecedente histórico ampliamente documentado. Durante la Gran Depresión, Post redujo su publicidad, mientras Kellogg incrementó su presupuesto, apostó por la radio y promovió Rice Krispies. De acuerdo con el análisis publicado por The New Yorker, las ganancias de Kellogg habían aumentado casi 30% para 1933 y la empresa había consolidado su liderazgo en la categoría.

El contexto mexicano de 2026 vuelve relevante esta discusión. Las ventas acumuladas de las cadenas afiliadas a la ANTAD crecieron apenas 1.5% a tiendas iguales entre enero y agosto, mientras el FMI proyecta un crecimiento de 1.2% para el PIB mexicano en 2026. Gruma, por su parte, redujo sus expectativas ante la debilidad del consumo en Estados Unidos, y Liverpool ajustó a la baja su previsión anual de crecimiento.

Qué hacer con el presupuesto cuando las ventas bajan

Para las empresas, especialmente aquellas que operan en mercados regionales como Puebla, el reto no consiste necesariamente en mantener intacta cada partida. Una estrategia más precisa implica identificar qué campañas, canales y segmentos generan resultados, proteger las actividades que sostienen la demanda y reducir aquellas cuyo rendimiento no puede demostrarse.

También conviene revisar la relación entre marketing y ventas antes de reducir presupuesto. Un análisis de HubSpot basado en 3,000 llamadas con empresas de México, Colombia, Chile y Argentina encontró que solo en cuatro de cada 10 conversaciones ambas áreas fueron abordadas como un sistema integrado. Entre los problemas detectados aparecen procesos manuales, herramientas desconectadas, falta de visibilidad del embudo y dificultades en la entrega de leads.

Por eso, ante una caída de ventas, una decisión más útil que aplicar un recorte porcentual a todo el departamento es revisar qué parte del presupuesto está generando demanda, qué parte está construyendo marca y qué actividades no están aportando resultados. La evidencia de 2026 no indica que simplemente gastar más garantice crecer; sí muestra que las empresas están buscando mayor eficiencia sin abandonar por completo la inversión que mantiene sus marcas presentes en el mercado.

¿Recortar marketing o hacerlo más eficiente?

La pregunta para las empresas mexicanas no debería limitarse a cuánto pueden reducir del presupuesto de marketing. También importa qué consecuencias tendría desaparecer de los canales donde están sus clientes, perder aprendizaje de campañas o dejar espacio a competidores que mantienen su presencia.

En un entorno de consumo moderado, presupuestos presionados y crecimiento económico limitado, la decisión más relevante puede estar menos en apagar la inversión que en determinar qué merece seguir encendido.