¿Está dejando la gente de creer en la publicidad de influencers?

Durante los últimos años, el influencer marketing se convirtió en una de las herramientas más utilizadas por las marcas para acercarse a sus audiencias. La lógica parecía sencilla: una comunidad numerosa, una relación cercana con el creador y una recomendación integrada en su contenido podían convertir una campaña en una conversación aparentemente natural. Sin embargo, esa fórmula empieza a mostrar señales de desgaste. El problema no es únicamente que algunos influencers estén perdiendo seguidores, sino que una parte de sus audiencias está aprendiendo a identificar cuándo detrás de una recomendación existe una estrategia comercial.

La 28ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) a partir de aproximadamente 15.000 entrevistas en España, muestra esa contradicción. El 56,4% de los entrevistados afirma seguir a algún influencer, youtuber o streamer, por lo que la audiencia continúa siendo relevante. Pero, entre quienes siguen a estos perfiles, 69,8% considera que existe un uso o abuso de publicidad encubierta y 61,9% cree que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen carácter publicitario. Además, 45,7% considera que la publicidad disminuye la credibilidad del influencer y 38,2% señala que estos perfiles influyen en sus decisiones de compra.

El problema no es el alcance, sino lo que significa

La discusión sobre la llamada “caída de los influencers” también ha comenzado a incorporar datos sobre la evolución de sus comunidades. Un proyecto de monitoreo de 35 grandes creadores de habla hispana registró, durante siete días de agosto de 2026, que 24 de los 35 perfiles analizados habían perdido seguidores, con una disminución conjunta de aproximadamente 62.165. El mismo seguimiento mostró que el fenómeno no afectaba de la misma manera a todos los creadores: algunos perdían audiencia mientras otros continuaban creciendo.

Por eso, hablar del final del influencer marketing sería simplificar el fenómeno. Lo que parece estar cambiando es la relación entre audiencia, influencia y confianza. Una persona puede conservar millones de seguidores y, al mismo tiempo, tener una menor capacidad para convencerlos de que una recomendación responde a una experiencia personal y no únicamente a un acuerdo comercial.

Cuando la audiencia aprende a reconocer la publicidad

El cambio también tiene una dimensión creativa. El público ya reconoce con facilidad algunos de los códigos del marketing de influencers: el producto que aparece estratégicamente en una rutina, la colaboración presentada como recomendación, el código de descuento, el viaje patrocinado o la publicación que reproduce una estructura publicitaria aunque conserve el tono informal del creador.

Durante años, parte del atractivo de los influencers estuvo precisamente en su cercanía. Frente a la celebridad tradicional, el creador podía mostrar su rutina, sus preferencias y su vida cotidiana desde una perspectiva aparentemente más accesible. Pero cuando ese contenido comienza a incorporar viajes patrocinados, productos enviados, códigos de descuento, campañas, eventos y recomendaciones comerciales de manera constante, la frontera entre experiencia personal y escaparate publicitario puede hacerse menos clara para la audiencia.

Esto no significa que toda colaboración pierda efectividad. La cuestión está en la frecuencia, la coherencia y la relación entre el producto y el contenido habitual del creador. Cuando una audiencia entiende por qué esa persona está recomendando algo y percibe una conexión lógica con lo que normalmente publica, la colaboración puede conservar sentido. Cuando la relación parece construida únicamente alrededor de una campaña, el contenido corre el riesgo de percibirse como una pieza publicitaria más.

Aquí aparece una diferencia cada vez más importante para las marcas: influencer no necesariamente significa creador de contenido. El primero puede ser identificado principalmente por su capacidad de reunir una audiencia; el segundo puede construir valor a partir de conocimiento, entretenimiento, perspectiva, oficio o una comunidad con intereses específicos. En términos comerciales, ambas dimensiones pueden coincidir, pero no son equivalentes.

De los followers a la relevancia

Esta transformación obliga a replantear cómo se seleccionan perfiles para una campaña. Los followers, el alcance y el engagement continúan siendo indicadores útiles para conocer el tamaño y la actividad de una comunidad, pero no explican por sí solos la calidad de la relación entre creador y audiencia.

Para una marca, también importa la coherencia entre el creador y el producto, la relevancia de su comunidad, la consistencia de su contenido y la credibilidad que conserva cuando habla de una categoría determinada. Un perfil con una audiencia más pequeña puede tener una relación particularmente sólida con una comunidad específica, mientras que un perfil masivo puede enfrentar mayor dificultad para mantener la percepción de espontaneidad cuando acumula colaboraciones de categorías muy distintas.

La consecuencia para el marketing de influencers es relevante: medir únicamente cuántas personas vieron una publicación puede dejar fuera una parte importante del valor de la colaboración. La atención, la confianza, la conversación y la capacidad de influir en una decisión son dimensiones diferentes y deben analizarse de acuerdo con el objetivo de cada campaña.

El nuevo reto para las marcas

La evolución del influencer marketing no apunta necesariamente a la desaparición de los creadores, sino a una transformación de lo que las marcas necesitan de ellos. La audiencia continúa consumiendo este tipo de contenido, pero los datos muestran una mayor conciencia sobre su dimensión comercial.

En este escenario, la pregunta para una campaña deja de ser únicamente “¿cuántos seguidores tiene?” y empieza a incorporar otras variables: ¿por qué lo escucha su comunidad?, ¿qué conocimiento o perspectiva aporta?, ¿qué relación tiene con la categoría?, ¿cuánto contenido comercial publica?, ¿existe coherencia entre sus colaboraciones y su identidad?, ¿y qué ocurre con la confianza cuando recomienda un producto?

El desafío para las marcas será encontrar el equilibrio entre la capacidad comercial del creador y aquello que hizo valiosa su comunidad en primer lugar. Porque mientras el alcance puede comprarse mediante una campaña, la credibilidad de un creador se construye durante mucho más tiempo y puede deteriorarse cuando la audiencia deja de percibir una voz para empezar a percibir un catálogo.