La televisión abierta en España frente a la era del streaming

La llegada del streaming ha transformado la industria audiovisual en España, modificando los hábitos de consumo y la producción de contenidos. Sin embargo, la televisión en abierto sigue manteniéndose como una opción relevante para millones de espectadores. En el segundo trimestre de 2024, los españoles consumieron más de tres horas diarias de contenidos en abierto, lo que demuestra su permanencia en el mercado.

La digitalización de la televisión en España comenzó en 2005, mejorando la calidad de emisión y ampliando la oferta de canales. Diez años después, las primeras plataformas de streaming irrumpieron en el panorama audiovisual, y para finales de 2022, el 62.8 % de la población ya consumía estos contenidos sin abandonar completamente la televisión en abierto.

El panorama publicitario también experimentó cambios significativos. En 2010, el gobierno eliminó la publicidad en los canales públicos, provocando una reestructuración del mercado. Ese mismo año, Mediaset adquirió Cuatro y en 2012 Atresmedia compró La Sexta, dejando el negocio de la televisión en abierto en manos de dos grandes conglomerados.

Estrategias para la supervivencia

Ante la competencia del streaming, las cadenas de televisión generalistas buscaron nuevas formas de atraer anunciantes y audiencias. En 2019, lanzaron sus propias plataformas digitales: Atresplayer y Mitele Plus, lo que les permitió diversificar sus ingresos y adaptarse a las nuevas formas de consumo audiovisual.

Sin embargo, los ingresos publicitarios de la televisión en abierto cayeron un 2.6 % en 2023, pasando de 1,519 millones de euros en 2022 a 1,480 millones. En contraste, la inversión publicitaria en televisión conectada creció más de un 120%, aunque las cifras absolutas siguen siendo bajas (37.2 millones en 2022 y 82.2 millones en 2023).

Publicidad en la televisión abierta 

El precio de los anuncios en televisión se determina por la audiencia y la franja horaria. En los últimos años, Antena 3 ha liderado el horario de máxima audiencia (prime time), aumentando un 20% el precio de sus espacios publicitarios. En 2024, Telecinco mantenía las tarifas más altas, con anuncios de 20 segundos alcanzando los 26,000 euros, mientras que Cuatro, también de Mediaset, ofrecía los precios más bajos, con una diferencia de hasta un 145 % entre ambas cadenas.

Las franjas horarias de mayor coste son el prime time (9 a 10 de la noche) y el horario de mediodía (de 12 a 2 de la tarde), mientras que otras franjas han reducido sus precios debido a la caída de audiencias.

La rentabilidad de la publicidad televisiva

Los expertos del sector señalan que la televisión en abierto sigue siendo un medio eficaz para llegar a los responsables de compra en los hogares, lo que explica la abundancia de anuncios dirigidos a mujeres mayores de 16 años. La cobertura y la notoriedad siguen siendo sus principales ventajas frente a otros formatos publicitarios.

No obstante, el envejecimiento de la audiencia plantea un desafío para el futuro. Para captar a las generaciones más jóvenes, los anunciantes están redirigiendo parte de sus presupuestos hacia la televisión en streaming.

Futuro de la publicidad en televisión

No hay consenso sobre la necesidad de modificar los formatos publicitarios para mejorar su impacto y recuerdo en el espectador. Sin embargo, se prevé que la comercialización de publicidad en televisión adopte métricas digitales, como el CPM (costo por mil impresiones), en lugar del tradicional GRP (puntos de rating bruto).

La premisa de este cambio es que el consumo televisivo sigue siendo una actividad grupal, lo que multiplica el impacto de los anuncios. En lo que coinciden los analistas es en la necesidad de adaptar la venta de publicidad a la digitalización del sector audiovisual. A corto plazo, los ingresos publicitarios seguirán sosteniendo la televisión en abierto, aunque su futuro dependerá de su capacidad para reinventarse en un entorno cada vez más dominado por el streaming.