Cómo lograr que las marcas conecten con personas y modelos de IA a la vez
Dos estudios revelan por qué la publicidad debe combinar creatividad humana, posicionamiento de marca y visibilidad en los modelos de IA.
La inteligencia artificial está cambiando la forma en que las marcas consiguen visibilidad y relevancia. Dos estudios presentados en torno a Cannes Lions 2026 muestran que los criterios con los que las personas evalúan un anuncio difieren de aquellos que utilizan los modelos de lenguaje para interpretar su contenido. El desafío para el marketing consiste en mejorar la visibilidad algorítmica sin sacrificar la creatividad ni la conexión emocional.
La eficacia publicitaria cambia con la IA
El estudio Creative ReCode, de Kantar, analizó 786 anuncios en 48 mercados y encontró una correlación de apenas 0,10 entre la eficacia percibida por las personas y la legibilidad para las máquinas. Por su parte, una investigación de Jellyfish e INSEAD, basada en 480 trabajos presentados a Cannes Lions, también identificó diferencias importantes entre las valoraciones humanas y las de los modelos de lenguaje.
Mientras las personas responden a las metáforas, el humor, las referencias culturales y las emociones, los sistemas de inteligencia artificial tienden a favorecer los atributos concretos, los beneficios explícitos y las explicaciones funcionales. Esta diferencia plantea un reto para las marcas, especialmente en categorías donde el valor depende de símbolos y significados implícitos.
La construcción de marca gana relevancia en las respuestas de IA
Las investigaciones apuntan a que una identidad clara, consistente y diferenciada puede ayudar a que una marca sea reconocida tanto por las personas como por los sistemas automatizados. Kantar destaca tres elementos: claridad en el posicionamiento, conexión con las conversaciones culturales y coherencia entre los mensajes corporativos y las referencias externas.
La construcción de marca también influye en la visibilidad dentro de los modelos de lenguaje. Un análisis de Charlie Oscar sobre 30 marcas de seis categorías, realizado durante ocho meses, identificó el peso de la trayectoria y las señales acumuladas a lo largo del tiempo. Según los datos citados en la investigación, el 63% de la visibilidad en los modelos de lenguaje procede de la construcción de marca a largo plazo.
Las conversaciones externas influyen en la percepción algorítmica
Los modelos de lenguaje no se limitan a consultar los mensajes oficiales de una compañía. También procesan reseñas, recomendaciones, referencias editoriales y conversaciones públicas que contribuyen a definir cómo describen una marca y qué atributos le asocian. Por ello, la reputación digital y la presencia en fuentes externas adquieren importancia para las estrategias de marketing.
El contenido publicado por creadores también representa una oportunidad. Según el análisis de Kantar, los materiales de creadores disponibles en YouTube aparecen con mayor frecuencia en las citas y los resultados de los modelos de lenguaje que los procedentes de TikTok, Meta o Instagram. Sin embargo, el estudio advierte que solo el 11% del contenido de creadores analizado presentaba una estructura adecuada de enlaces, un aspecto que puede limitar su descubrimiento y recuperación.
Cómo adaptar la publicidad a las personas y la IA
Los estudios no recomiendan sustituir la creatividad por mensajes diseñados exclusivamente para los algoritmos. En cambio, plantean una estrategia que combine una promesa clara, beneficios relevantes, narrativas alineadas con el producto, demostraciones convincentes y una idea central fácil de reconocer. Así, la información funcional puede reforzar la comprensión del anuncio sin eliminar sus elementos emocionales.
Para las empresas, esta evolución implica conectar la eficacia publicitaria, la construcción de marca y la optimización para motores de respuesta (AEO) dentro de una misma estrategia. La inteligencia artificial añade nuevos criterios de visibilidad, mientras que la diferenciación de marca sigue siendo esencial para destacar frente a competidores con propuestas similares. El objetivo no es crear dos identidades publicitarias, sino desarrollar una comunicación coherente que resulte comprensible para las máquinas y memorable para las personas.
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