El marketing deportivo en Latinoamérica redefine sus estrategias

El marketing deportivo en América Latina está en una etapa de transformación significativa, impulsada por la creciente diversificación de intereses y la demanda de personalización por parte de los consumidores. Aunque el fútbol sigue siendo el deporte más popular en la región, disciplinas como el baloncesto, el béisbol y el boxeo están ganando terreno, lo que obliga a las marcas a replantear sus estrategias para conectarse con audiencias más diversas y complejas.

Según el informe The Football Landscape – The Vision 2020-2023 de la FIFA, el fútbol cuenta con 5 mil millones de seguidores a nivel mundial, con América Latina como uno de sus principales bastiones. Sin embargo, el deporte en esta región no es solo entretenimiento; representa un fenómeno cultural que define identidades y estilos de vida. Víctor Cáceres, director creativo de Atomikal Consultant Agency, señala que “comprender el contexto cultural y emocional de los consumidores es crucial para establecer una conexión auténtica que trascienda la oferta de productos y servicios”.

En este contexto, la marca Marathon Sports, en Perú, ha presentado su nuevo concepto "Encuentra tu cancha", una campaña que busca redefinir la relación del consumidor con el deporte. La propuesta se centra en transformar el deporte en un espacio personal y adaptable, más allá del campo físico. Cáceres destaca que esta visión surge de una profunda investigación sobre las motivaciones y necesidades de los consumidores, quienes consideran el deporte como un espacio de escape y pertenencia.

El cambio también refleja una ruptura con el enfoque previo de la marca, habitualmente asociado al fútbol. Ahora, Marathon busca abarcar una variedad de disciplinas, desde el running y el pádel hasta deportes emergentes. "El reto mayor fue romper el estigma de que Marathon era solo para futbolistas. Ahora es un espacio donde todos pueden encontrar algo, independientemente del deporte que practiquen”, afirma Cáceres.

Otro elemento clave de la estrategia es la creación de una comunidad en torno al deporte. La campaña incluye la idea de un "after-training", un espacio para que los consumidores compartan experiencias y energías después de entrenar. "Las personas no solo buscan un lugar para entrenar; quieren un espacio donde también puedan compartir, conversar y extender su energía después del deporte”, subraya Cáceres.

La propuesta de Marathon es un ejemplo de cómo las marcas pueden adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado deportivo. Más allá de segmentar a los consumidores, se trata de entender sus valores y construir espacios donde puedan sentirse identificados. Como concluye Cáceres, “para muchos, el deporte es una forma de pertenencia. La cancha, en nuestro concepto, deja de ser un campo de fútbol para convertirse en cualquier espacio donde el consumidor se sienta pleno y motivado”.

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