Las métricas tradicionales ya no bastan en publicidad

En un entorno digital saturado de métricas y algoritmos, crece el interés por medir el impacto emocional de la publicidad. Ya no basta con contabilizar clics, vistas o conversiones: las marcas están buscando formas de generar un vínculo auténtico con sus audiencias.

Carlos Tapia, director creativo ejecutivo regional de Mayo Group, recuerda cómo en Latinoamérica el éxito de una campaña se medía por su presencia en la conversación pública. “Antes sabías que un comercial era exitoso cuando lo comentaban en programas de comedia o noticias del fin de semana”, señala.

Actualmente, aunque las plataformas digitales dictan los parámetros para captar atención, Tapia advierte sobre el riesgo de enfocarse únicamente en lo técnico. A su juicio, muchas campañas virales carecen de profundidad narrativa, y aunque suman millones de vistas, no generan un verdadero impacto cultural o emocional.

Frente a este panorama, surgen las llamadas “métricas de la pasión”, un enfoque que busca evaluar el grado de identificación y conexión emocional que las personas desarrollan con una marca. Este tipo de medición se interesa en cómo se comparten las historias y en qué medida son apropiadas por la comunidad.

La tecnología también ha comenzado a jugar un rol clave. Herramientas de inteligencia artificial como el análisis de microexpresiones, la lectura facial y el seguimiento ocular permiten evaluar de forma más precisa las emociones que despierta un anuncio. Sin embargo, Tapia insiste en que estos avances no deben reemplazar la sensibilidad humana.

“El reto está en contar historias con autenticidad. La publicidad debe ser una extensión de lo que somos, no solo de lo que vendemos”, concluye Tapia. Así, se consolida una visión más humana de la industria, donde las emociones y el sentido cultural pesan tanto como los resultados numéricos.

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