Alberto Goachet: “No hay mejor insumo para una idea disruptiva que un brief con filo”

¿Cuáles son los principales motivos por los cuáles has encontrado que un cliente busca una agencia de publicidad?

Una de las 4 P’s del marketing es la promoción, además, de producto, precio y plaza. Hoy la cantidad de P’s en el marketing ha aumentado de manera considerable, pero si nos quedamos con las 4 clásicas, la P de promoción no se refiere a hacer una promoción donde sorteas viajes o carros, sino a la comunicación que requiere un anunciante para dar a conocer su producto o servicio.

Asimismo, hoy vivimos en un mundo donde conseguir la atención del consumidor es un objetivo muy difícil de lograr, no solo porque la competencia es intensa, sino porque nos enfrentamos a un consumidor más exigente, menos fiel y con exceso de estímulos. Para estar a la altura de este nuevo escenario, más que una simple agencia que haga la publicidad, los clientes buscan un socio estratégico que contribuya a lograr sus objetivos comerciales en el corto plazo; y en el mediano-largo plazo, posicionar marcas líderes que conecten con sus audiencias.

¿Cómo logra una agencia leer más allá del pedido del brief para lograr producir ideas disruptivas?

Lo primero es no ser una agencia que recibe pedidos con un brief y simplemente los ejecuta. Hay muchas que lo hacen y está bien, pero nosotros no queremos ser “buenos ejecutores de briefs”. Hay que ir más allá del brief, hay que profundizar en el conocimiento del negocio, del producto, de la competencia. Junto con el cliente, hay que confirmar que el brief es el correcto, hay que retarlo.

El objetivo es tener un brief potente. Me recuerda a una frase que escuché una vez y que a mí me inspira: no hay que darles a los clientes lo que quieren, hay que darles lo que necesitan. No hay mejor insumo para una idea disruptiva que un brief con “filo”, con “dientes”. 

El otro ingrediente para una idea disruptiva es un cliente valiente, que comparta con nosotros el objetivo de “tocar el nervio del consumidor”. Ese nervio no lo tocas con ideas convencionales.

En una sociedad como la peruana, que a veces resulta tradicional y cerrada, ¿es difícil sacar campañas que rompan esquemas?

En los años que llevo en la industria, los tradicionales y cerrados, la mayoría de veces, son los clientes y no la sociedad. Está claro que una campaña dirigida a jóvenes entre 19 a 25 (años) no va a ser igual que una que va a una audiencia de 45 a 55 (años). Sin embargo, lo que no tiene edad es el hecho de que todos queremos ver contenidos que nos entretengan, que nos sorprendan, que nos emocionen, que nos hagan sonreír, pensar o soltar una lágrima. 

La comunicación de una marca, ya sea un comercial de Tv o un video de TikTok, si no rompe “esquemas”, es descartable y pasa desapercibida. Hay un estudio de IPSOS, de hace varios años, hecho a nivel global con 10 mil personas, que indicaba que la capacidad de atención de una persona promedio había pasado de 9 segundos a 5. ¿En verdad creemos que una campaña tradicional, que no rompa esquemas, va a lograr su objetivo en esa ventana de 5 segundos?

En ese contexto, ¿cómo definirías una campaña no convencional?

Una campaña que rompe esquemas es aquella que dice algo relevante, con impacto, pero siendo pertinente con la categoría en la que compite, la audiencia a la que va dirigida y la cultura de la empresa. 

La manera en que una marca de cerveza rompe esquemas no va a ser igual a lo que haría una marca de seguros. Todos los que le damos vida a una marca, clientes y agencias, debemos tener la actitud de ser muy rigurosos en entender nuestra propuesta de valor, la relevancia para nuestro consumidor, y la manera correcta y efectiva de comunicárselo. Si seguimos fielmente este proceso, todas las ideas deben romper esquemas desde el punto de vista de no pasar desapercibidas. 

Para ti, ¿cómo es la relación ideal entre cliente y agencia?

Creo que la relación ideal no es entre cliente y proveedor. Esto debe ser de socios, de aliados, de amigos, con respeto, honestidad, profesionalismo y exigencia mutua. Cuando se da de esta forma, sale lo mejor de ambos equipos y la gran beneficiada es la marca. Hay clientes que no se dan cuenta de que la agencia es un recurso clave para lograr sus objetivos, los tratan como proveedores, no los motivan, no los inspiran, no los hacen parte de su negocio. Nunca he visto una marca exitosa que sea el resultado de este tipo de relación.

Sobre E-nterpreters, ¿cómo lograron convencer al cliente de hablarle a un público que a simple vista es tan nicho?

Fahrenheit DDB maneja la comunicación de Pilsen desde hace más de 6 años. Quizás no hay ninguna marca en el Perú que tenga tantos años con un mismo territorio como es el caso de Pilsen con la amistad. Este territorio de la amistad ha evolucionado a través de los años, de “amistad de patas”, hombres, a una “amistad sin diferencias”, hombres, mujeres y cualquier género.

En el 2021, nos dieron el encargo de desarrollar un proyecto de innovación que fuera fiel al propósito de la marca. El equipo de la agencia salió en la búsqueda de un “dolor” que esté obstaculizando el que exista una “amistad sin diferencias”. Luego de un proceso de investigación profundo, encontramos uno en el territorio del gaming. 

El gaming ha crecido de manera descomunal desde hace muchos años. La industria del gaming es más grande, a nivel de inversión, que la industria de Hollywood. En Perú, se calcula que hay 11 millones de gamers. Y, como es obvio, el gaming y la amistad van de la mano. Sin embargo, hay un grupo de gamers que sí estaban viviendo una “amistad con diferencias” en este mundo tan audiovisual: los sordos. 

E-nterpreters, de Pilsen, es una innovación que le tomó 10 meses al equipo de Fahrenheit DDB para que los gamers con impedimentos auditivos tuvieran acceso a una tecnología que transformaba, en tiempo real, lo que hablaban los otros gamers, y que obviamente no podían escuchar.

Un año más tarde de que Pilsen lanzara esta innovación, ya son más de 20,000 gamers con impedimentos auditivos que se conectan mes a mes. Esta innovación, le valió un reconocimiento en el festival creativo más importante del mundo: Cannes, en donde recibió 3 leones. Este mes, Fahrenheit DDB, junto a Pilsen, está lanzando E-nterpreters parte 2, mejorando aún más la experiencia para los gamers con impedimentos auditivos.

¿Consideras que hacer publicidad con causa resulta estratégicamente efectivo?

Las marcas deben tener un propósito más allá de lo comercial. Regreso al ejemplo de Pilsen, ya no es una marca de cerveza para que la tomen los “patas” cuando quieran salir a compartir su amistad. Pilsen es una marca que tiene un propósito: luchar para que la amistad no tenga diferencias. Evidentemente, Pilsen debe hacer publicidad para comunicar promociones, eventos, lanzamientos, pero, además, incluir dentro de sus planes el darle vida a su propósito, no con discursos retóricos, sino con evidencias tangibles. 

Hay un estudio global que mostraba que el 75% de la gente cambiaría su marca favorita por una que tenga un propósito con el cual se identifiquen. Las marcas deben tener algo por qué luchar, un propósito en qué creer y, cuando lo tengan, deben comunicarlo. Y más importante aún, deben darle vida.