Tommy Muhvic: "Hoy la publicidad OHH es más parecida a la digital"

¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor frente a la publicidad OOH?

Después de la pandemia ha habido distintos cambios. Puede haber, por ejemplo, una reducción en la frecuencia de visitas a determinados puntos, pero el alcance o las personas únicas que salen durante el mes se mantienen, lo cual es bueno para la vía pública como medio.

El cambio está en que hoy necesitas data de movilidad de las personas para poder hacer una recomendación de planificacion de la vía pública que sea más parecida a como hoy planifican los clientes, esto es debido a que el pospandemia aceleró el proceso de digitalización o el uso de Internet.

Hoy el 40 o 45% de tu pauta está en digital, en algunos casos hasta el 60%, y el resto está en los otros medios: televisión, vía pública, radio y algo de prensa, con lo cual el responsable de marketing está cada vez más interesado en poder gestionar los medios tradicionales como gestiona digital, y eso es con aquellos KPI que te permitan saber si estás invirtiendo correctamente tu dinero.

¿Qué ha pasado directamente con la vía pública?

Hace 10 años atrás, del 2012 hasta el 2018, la vía pública tenía unas mediciones antiguas en donde salía una cuadrilla de 20 o 25 personas que iban vía por vía con un contómetro contando autos y otra persona contando cuántas personas hay por auto.

En 2018, se hizo la primera innovación y se pusieron unas cámaras, unos bots de imagen así como hoy tienes los chatbots. Este identificaba si era un auto, una moto, un peaton o un bus, y contaba automáticamente los autos. 

En 2019, ClearChannel lanza al mercado una herramienta que te permite identificar cómo se movilizan las personas con su teléfono móvil. En el Perú, ya la mayoría de las personas tienen un teléfono móvil, más allá de que sea o no un smartphone, tienen una señal que van dejando y, a través de la triangulación de antenas de las señales que deja el teléfono, se puede saber con una precision de unos 200 metros dónde está esta persona ¿Qué significa? Que el telefono va a dejar también un rastro de características sociodemográficas, entonces puedes saber el género, la edad y el NSE lo deduces por el distrito de residencia, el distrito de trabajo, si es prepago o postpago, cuánto recargas, en fin, todas estas características te permiten ir identificando si es nivel A, B, C o D.

Esto se lleva a una plataforma que es una cartografía digital, un mapa digital, en donde se ubican cada una de las pantallas digitales y cada vez que una persona pasa frente a una pantalla deja un rastro. A fin de mes se carga toda esta información y tú puedes hacer infinitas proyecciones sobre la audiencia. Fue una innovación, pero no fue suficiente, ahora necesitas intereses. 

Hoy hay una capa que te permite poner keywords, entonces es otro proveedor con el que tú tienes un convenio y ellos instalan una especie de pixel en más de 15mil aplicaciones y eso te permite obtener información que autorizan las personas, llegando a saber además qué aplicaciones tienen descargadas. Se completa un brief con los keywords o apps que tienen descargadas, se ingresan en una plataforma y a esta le toma entre 24 y 48 horas recorrer 8 millones de teléfonos y decirte cómo se han desplazado en los últimos 15 o 20 días esos teléfonos por la ciudad, para que identifiques dónde están concentrados los usuarios de estas apps. 

Tradicionalmente el OOH era muy difícil de medir, ¿consideras que ahora, con la incorporación de lo digital a la publicidad exterior, los clientes exigen estas métricas para el medio?

Un caso es una empresa de autos, tenían una ubicación en donde anunciaban un producto, luego de correr la herramienta se evidenció que en ese lugar pasaba su publico objetivo, mujeres de 30 a 50 años, target de una camioneta. Pero, en las mañanas tenían alta concentracion de hombres de 50+, que buscaban carros deportivos, pasaban entre las 8 y las 10 a.m. El tránsito varía en el día. En la noche, en el mismo punto, los viernes y sábados pasaban jovenes que salen a un bar o una discoteca, a quienes se les venden autos de entrada, su primer auto. 

En una misma ubicación colocaron 3 artes segmentados por día de la semana y por horario, que les hacía 3 veces más eficiente la publicidad, en lugar de tener la camioneta para el target femenino todo el mes. Les explicábamos que deben usar no un solo arte. Así como una famoso cadenas de restaurantes de hamburguesas tiene con nosotros un arte para desayunos en la mañana, a las 11:30 cambia para vender almuerzos y en la noche vende cenas. La publicidad digital es dinámica y para que sea eficiente tiene que ser contextual, te tiene que hablar en el momento correcto y en el lugar correcto.

¿Cuáles eran los formatos más comunes en comparación a los de antes?

La primera pantalla digital se puso a fines del 2012. Los primeros 5 años se llegaron a poner 50 y, en los últimos 5 años, ya hay más de 300 pantallas digitales de gran formato. Lima ya no necesita más pantallas, de hecho, nosotros estamos retirando elementos estáticos y, gracias a la data, hemos decidido concentrar nuestra cobertura en los lugares en donde está la audiencia. 

Entonces, el formato que va a recomendar a ojos cerrados la agencia va a ser la pantalla digital, porque debería permitirte comunicar mejor, hacer performance, promos y ofertas inmediatamente, pero lo cierto es que no lo hacen, nos mandan un arte para todo el mes, a veces dos. Cuando le preguntas el cliente, te dice en menor medida pantallas digitales, mencionando estáticos de gran formato para no compartir la ubicación y tener presencia permanente. Un porcentaje dice transit, que son los elementos de frecuencia como las paletas y relojes. Hay algunos que te dicen las gigantografías a los lados de los edificios que son caras. Los ultimos años nos hemos dedicado a hacer performace por la pandemia y se han perdido un poco las acciones de branding.

¿Cuáles son las tendencias actuales para la publicidad exterior?

La primera es contenido dinámico. Las marcas se dan cuenta de que tienen que hablarle a su audiencia. La pantalla se puede programar al estar conectada a un SSP. El pozo de La Tinka, por ejemplo, se actualiza automáticamente. Fechas especiales, días, rayos UV, se puede programar el producto o mensaje que mejor calza en el momento.

El segundo son los qrs. En pantallas que están a 4 o 5 metros se puede poner la publicidad con qrs, hay 7 segundos en los que te da el tiempo para que las personas escaneen y revisen luego o compren en ese momento. También en paraderos y paletas. 

Luego está la realidad aumentada. Fuera de Perú, hicimos una campaña donde decía “Sigue el humo”, tenías una especie de qr que te permitía seguir el humo a través de tu cámara y te llevaba a la tienda más cercana de McDonald’s. Hay ubicaciones que sí se prestan para esto, con realidad aumentada llevas a la persona al local o le muestras cómo se ve una película. La realidad aumentada en Perú se ha empezado a usar y va a tener bastante éxito.

Finalmente, el doble impacto es algo que pocas empresas hacen pero que debería ser más común. Si nosotros sabemos que has pasado por 3 o 4 ubicaciones donde hay pantallas, yo lo que puedo hacer es enviarte la publicidad que viste en esas pantallas en otro momento del día; georeferencío el punto, detecto el teléfono que pasó por ahí y a ese teléfono le mando la publicidad que vió para tener un doble impacto. Esa complementariedad es muy buena y tienes que tener esa lógica en donde tus campañas online conversen con la publicidad exterior.

¿Consideras que la publicidad OOH en el Perú le saca provecho al potencial del medio?

Creo que estamos empezando, estamos en pañales todavía. Dentro de Clear tenemos un área creativa, hay un equipo de 4 personas que están todo el tiempo proponiendo campañas disruptivas que van desde QR hasta realidad aumentada y 3D, pero quien debe dar ese paso de lanzarse a explorar de una manera más innovadora el medio es el cliente. Como medio, estamos todo el tiempo proniendo este tipo de cosas porque sabemos que tienes que diferenciarte, si la creatividad no es lo suficientemente buena vas a pasar desapercibido. Queda un largo camino por recorrer, los equipos de marketing de las empresas han estado pensando en digital y la vía pública, al ser el 10% de la inversión, está en un segundo plano y lo estamos desaprovechando.