¿Qué le depara al Marketing este 2023?

A raíz de la inestabilidad global crónica y la inminente crisis financiera, los equipos de marketing volverán a recurrir a soluciones creativas y pragmáticas adoptadas en 2020, en el punto crítico de la pandemia, para afrontar esta etapa.

Por lo que, el departamento de marketing es el primer afectado por los recortes presupuestarios, pero las marcas que puedan permitirse continuar con la publicidad deberían hacerlo para respaldar un negocio que produzca beneficios a largo plazo. Los departamentos de marketing que aumentan el gasto durante una recesión se recuperan tres veces más rápido. Según la encuesta de perspectivas de marketing 2023, el 89% de los directores y altos ejecutivos del sector planifican aumentar sus gastos en 2023, y el 44% proyecta realizar inversiones sustancialmente mayores.

Aunque el gasto en publicidad en ciertos sectores como los medios escritos y la televisión está disminuyendo, las ventas de publicidad digital aumentarán un 8%, con lo que alcanzarán 557 000 millones de dólares a nivel mundial en 2023, lo cual supondrá el 65% de las ventas publicitarias. Además, se espera que los ingresos publicitarios globales alcancen los 833 000 millones de dólares, un 5% más que en 2022.

El próximo año, las marcas deben enfocar sus esfuerzos en la articulación de mensajes con propósito y centrados en el cuidado durante la policrisis que se está desarrollando, para lograr ello la primera actividad es conocer el actual estado emocional del consumidor. Comentado en Impulsores del Futuro 2023, el sentimiento dominante será el de la pluralidad emocional, ya que los consumidores experimentarán diferentes estados emocionales al mismo tiempo como respuesta a un mundo en constante cambio y muy complejo. A partir de ello, radica la importancia de la gestión de estas emociones que permitirán el interés por la diversificación de canales de comunicación alternativos y creará nuevas expectativas hacia las marcas.

Al haber demasiada noticia negativa en el “feed” de los usuarios, estos optan por aislarse de esa información, lo que originará que las marcas replanteen sus estrategias para captar la atención de los mismos. A su vez, las empresas deberán apostar por la creación de comunidades y el marketing multisensorial para generar una respuesta emocional positiva. Además, esto será crucial en un momento donde el público tiene dificultades para concentrarse, y está lidiando contra el aburrimiento y la distracción.

En 2016, la economía de experiencias se convirtió en tendencia para consumidores y el presupuesto de las marcas. No obstante, en 2023, los departamentos de marketing sentirán la necesidad de ser expertos en tecnología y capaces de ofrecer experiencias emocionantes, lo que provocará el renacimiento creativo anunciado por la Web3 y la Inteligencia Artificial (IA).

A su vez, para el 2023, las marcas deberán buscar un equilibrio entre los éxitos a corto plazo y la salud a largo plazo de la marca, lo que requerirá una ambivalencia adecuada entre ambos tiempos. Se ampliará el contenido generado por usuarios a corto plazo, pero se destinará la mayor parte del presupuesto a estrategias sólidas y comprometidas a largo plazo. De acuerdo con Tom Roach, vicepresidente de estrategia de marca de Jellyfish, explica que en la industria de marketing las falsas dicotomías suelen ser constantes y en constante debate para la solución de diversas interrogantes.

Si una marca desea triunfar este 2023, las estrategias de marketing integral que equilibran los datos y la información con la creatividad son la clave del éxito. Esto requerirá que todos los equipos trabajen de forma colaborativa con marketing con el objetivo de desarrollar mensajes estratégicos en momentos decisivos.

Como se pronosticó en el informe de Impulsores del futuro 2024, la Economía del Cuidado surgirá en 2023, gracias al impulso de las comunidades, gobiernos y empresas.

Debido a la prevalencia de la insensibilidad en la sociedad actual, las marcas deberán tomar medidas más allá de simples acciones aisladas en cuanto al bienestar. Es probable que las empresas desarrollen servicios de atención digital para ofrecer a gran escala y mejorar el bienestar de los consumidores. De acuerdo con la encuesta Health/OnePoll de Forbes, en la que participaron 1005 adultos estadounidenses, el 45% de ellos mencionó que mejorar la salud mental era su propósito de Año Nuevo, seguido de un 50% de la generación Z con el mismo objetivo. En general, el 39% de los encuestados priorizaba la aptitud física que coincide con los nuevos servicios digitales. Por ejemplo, los usuarios de Netflix ahora pueden acceder de manera gratuita a 30 horas de contenidos de Nike Fitness Club.

Nos dirigimos a una era de riqueza mental, donde los usuarios digitales invierten su tiempo y dinero en su bienestar, buscando servicios de atención que los prepare para enfrentar los desafíos modernos. Selfridge's en el Reino Unido está explorando el futuro del cuidado personal con su cápsula de realidad sensorial, pero aquellos que no puedan visitar la tienda pueden experimentar Magic Horizons, una propuesta de "placemaking digital" de SENSIKS, un experto en realidad sensorial. Este espacio virtual permite a los visitantes escapar de la realidad y encontrar paz en paisajes naturales surrealistas, sin pretender reemplazar los beneficios de estar al aire libre.

Land Rover, al tener en cuenta que el 40% de la población activa no pasa suficiente tiempo al aire libre, creó una valla publicitaria inmersiva en zonas concurridas de Londres para celebrar el Mes de la Salud Mental en 2022. La valla mostraba un livestream de paisajes naturales y un mapa interactivo en el que podías acceder mediante un código QR y dirigía a los transeúntes al entorno verde más cercano.

Los juegos conscientes se están convirtiendo en una tendencia importante para el año 2023, ya que no solo se ven como una distracción o una causa de problemas de salud, sino que reinventa como una forma de ocio que puede tener propiedades medicinales. Los juegos conscientes son una forma de escapismo temporal y una práctica catártica para mantener la salud mental, lo que ocasiona que muchas marcas replanteen sus estrategias en el sector.

En 2022, la marca de lujo italiana Gucci se asoció con la OMS para lanzar Gucci Gaming Academy, cuyo objetivo será respaldar a los próximos pioneros de los juegos y trabajar en la salud física y mental. Mientras que, Xbox desarrolla un nuevo tipo de meditación del sueño con la plataforma especializada Calm; a su vez, lanzó paisajes sonoros inspirados en los títulos Sea of Thieves y Halo Infinite.

Finalmente, DeepWell Digital Therapeutics tiene clara su visión de organización, ya que propone que los juegos aporten entretenimiento, escapismo y ventajas para la salud mental. Además, la empresa ofrece títulos “médicamente terapéuticos” que podrían ser soluciones para diversas condiciones médicas. En 2023, DeepWell planea expandir su colaboración con otras empresas y desarrollar una plataforma que permita a los usuarios acceder a juegos que respondan a sus necesidades emocionales, lo que puede crear nuevas oportunidades de cooperación para las marcas.