Humberto del Polar: creo que siempre voy a ser un redactor creativo

¿En qué momento se encuentra The Juju y hacia dónde va?

The Juju es una agencia que empezó en noviembre del año 2020, o sea que nacimos en plena pandemia. Y eso marcó de alguna forma muchísimas cosas que tienen que ver con nuestra cultura, que es de agilidad, de cero de desperdicio por así decirlo, no-waste.

Como yo siempre digo: nuestra cultura consiste en no tratar de estafar al mercado diciendo que somos creativos cuando no lo somos y no tratar de estafar a la creatividad, que es cuando quieres hacerte creer a ti mismo que algo que no es realmente creativo lo es.

Somos 10 personas que manejamos proyectos muy grandes para Puma, Cerveza Corona, L’oreal, Paramount+, Jägermeister. Yo creo que esa es la razón del momento que estamos viviendo, haciendo proyectos muy interesantes.

Y, ¿a dónde vamos? Yo creo que a escalar un poco nuestro modelo, a una agencia de pronto con un poquito más de proyectos, un poco más grande en número de gente, pero con la misma cultura.

Para mí, el término de cultura de agencia y cultura de compañía es fundamental, es como la piedra angular de todo lo que hemos hecho y de todo lo que haremos.

Además de la filosofía de no-waste, ¿qué otros diferenciales crees que tiene The Juju frente a otras agencias del mercado? 

Una diferencia es que realmente la agencia está atendida por sus socios, por sus dueños, y hacemos el trabajo. Yo, particularmente, podré tratar todo el título que me ha dado los 37 años de carrera que tengo, pero yo finalmente lo que soy es un copywriter, soy un escritor, soy un redactor y creo que siempre voy a ser un redactor hasta que me retire o hasta que muera. Entonces, ser un redactor y poder escribir muchos de los proyectos que hacemos yo mismo, creo que es un diferencial porque ahí hay un montón de experiencia puesta al servicio de los clientes.

Y un diferencial más es que se habla mucho de las agencias independientes, son como una nueva franja que ha surgido, nosotros somos una agencia libre porque realmente somos libres, si no queremos manejar un cliente porque sentimos que no hay afinidad entre la cultura de ese cliente y la nuestra, no hay una orden que viene de unos headquarters de Nueva York o de Londres que tenemos que hacerlo. 

¿Qué consideras que le falta a la publicidad en América Latina para despegar?

Yo creo que autocrítica, o sea, autocrítica y confianza en uno mismo. Yo me acuerdo que cuando empecé a ir al Festival de Cannes en el año 94, sentí que a mí me curó el complejo de superioridad y el de inferioridad al mismo tiempo. Hizo que yo entendiera que yo no era tan bueno como creía, porque había cosas infinitamente superiores a lo que nosotros hacíamos, y también me di cuenta de que con las motivaciones correctas y refinando nuestra manera de pensar, si podíamos llegar allá.

Entonces, yo digo que la publicidad latinoamericana tiene primero que tener una autocrítica para romper con algunas prisiones que nos ponemos nosotros mismos de que las cosas tienen que empezar de alguna manera, echándole la culpa a los clientes, a los briefs, al presupuesto de producción o a la gente que no entiende. Para hacer publicidad de calidad hay que romper eso.

Tienes un curso en Crehana en donde hablas de la buena y la mala publicidad ¿Cómo se logra hacer buena publicidad?

Lo primero es entender que cuando estás en la esfera pública tienes una responsabilidad precisamente con la gente. Lo que dices debe ser cierto, debes comunicar valores de un producto de la manera más clara posible, y a partir de ahí, cuando entiendes eso, vienen todas las cosas que te permiten entender que la publicidad es una herramienta para comprar atención, para lograr atención.

En este momento vivimos en una época en que la atención es algo muy escaso. Entonces, conseguir atención de la gente, que la gente voltee a mirarte, es básicamente la función de la publicidad. Y eso se logra con diferenciación. Si tú sumas la responsabilidad de estar en la esfera pública con la necesidad de diferenciarte, ahí tienes que buscar ideas creativas.

En el curso también hablas de que todos debemos hacer cosas creativas incluso hasta los que no son publicistas, ¿cómo ponen en práctica esto en The Juju?

El ser humano tiene la creatividad como una de sus características, nosotros venimos con creatividad en el sistema, ya viene incorporada. La creatividad es lo que hizo que el ser humano invente escaleras cuando vió que los cerros tenían pendientes. 

Todo el ecosistema de una agencia de publicidad tiene la obligación de ser creativo porque todos tratamos de resolver el problema del cliente y cada uno tiene una función, somos un equipo en el que nuestra materia prima es la creatividad, con eso trabajamos.

¿Cómo superan los bloqueos creativos para encontrar ideas innovadoras para sus campañas?

Yo creo que hay recursos que uno va desarrollando y para eso está también la guía de un buen director creativo que te ayuda a mantener la calma.

Una de las cosas más engañosas es pensar que todo tiene que ser completamente original, porque hasta las cosas que son originales son la suma de dos cosas que estaban inconexas y que alguien juntó.

La creatividad tiene recursos, el bloqueo creativo es común. Ahora, la colaboración, hablar con otros, tener una buena dupla, tener un buen equipo, relajarte, ir libremente al cine, ver películas, tocar un instrumento, jugar fútbol, jugar tenis, todas esas cosas ayudan un montón al bloqueo, porque hacen que si tú has interiorizado el problema y sabes que tienes que lograr un deadline tu cerebro hace su trabajo. Si trabajas como creativo, estás entrenado, todos los días estás entrenado para hacerlo, así tú mismo no te des cuenta, y la idea va a salir. Lo importante es que salgan varias ideas para no escoger lo primero que se te ocurra.

¿Cómo lograr que un discurso respire en el ADN de la marca? 

Es muy importante entender el ADN de la marca. La marca no es lo que tú dices que es, la marca es lo que la gente entiende que es, que es diferente. Hay un montón de marcas que no son nada para la gente. 

Entonces, esa humildad, de entender eso, es lo que te lleva a aspirar a que la gente tenga una impresión de tu marca en su cabeza y eso tiene que ver con ese ADN. 

Para finalizar, ¿cómo ves el futuro de la industria publicitaria y cómo crees que las nuevas tecnologías la impactarán?

Estoy bastante contento con lo que está sucediendo con la Inteligencia Artificial (IA) en lo que es publicidad, porque es un sueño que tuve hace mucho tiempo. Yo me acuerdo que traté de desarrollar un engine para generar adaptaciones de bocetos para un cliente global que teníamos en el año 2012. 

Yo empecé a trabajar con máquina de escribir, lapicero y papel, pero abrazo la tecnología totalmente. Nos acabamos de suscribir a una plataforma que se llama Synapse que es súper buena de generación de assets y de ideas para redes y para cosas digitales.

Estoy feliz de lo que sucede con la tecnología en este momento, creo que nos va a ayudar muchísimo a superar tareas que necesitan ser automatizadas y que en este momento son más bien engorrosas. Además, puede significar que los ingresos de las agencias de publicidad se repartan mejor entre gente que utiliza más el talento creativo que el talento mecánico, y así recibir mejores sueldos y tener una profesión mejor pagada.