Martín Santiváñez: cada país tiene un acercamiento diferente a la publicidad

Con más de 20 años de experiencia, Martín Santivañez es un especialista en publicidad y comunicación, además de educador. Ha trabajado tanto en el mercado latino como estadounidense, y gracias a ello ha sabido adaptarse a distintos públicos y culturas.

Aunque actualmente Santivañez dedica gran parte de su tiempo a dar clases, cuenta también con una consultora llamada Rebel The Lab, donde, en sus propias palabras, se dedica a “generar ideas”.

Su trabajo lo ha llevado a ser juez en festivales internacionales de Perú, Colombia y Argentina. Ha trabajado con marcas de talla internacional e importantes agencias como Mercedes Benz y UNICEF. Además de dar conferencias en distintas universidades de Colombia y Perú.

En esta entrevista, Martín Santiváñez nos habla de su trayectoria y sus aprendizajes dentro del ámbito de la publicidad:

Cuéntanos un poco sobre lo que estás realizando actualmente en el ámbito publicitario, ¿tienes algún proyecto en puerta que puedas compartirnos?

Al volver a Perú mantuve contacto con agencias de afuera, sobre todo de Puerto Rico y eso hace que apoye en determinadas campañas y proyectos acá en Perú. Trabajo aquí para agencias locales, a veces nos piden algún tipo de apoyo creativo para agencias de afuera. 

También tengo una consultora que se llama Rebel The Lab, es como un laboratorio que siempre genera ideas y soluciones de comunicación. A través de Rebel hemos podido generar contenido para clientes locales, sobre todo hemos trabajado contenido educativo. Yo soy educador a parte de publicista. 

¿Puedes hablarnos sobre la metodología o forma de trabajo que empleas en tus estrategias publicitarias y que pudieran servir a otros publicistas?

El primer paso es la escucha atenta, tanto de lo social como de lo digital. Escuchar qué es lo que dice la gente sobre lo que está pasando, sobre el producto o servicio. También escuchar qué está diciendo la competencia, incluso referentes de la industria de ese producto o servicio, pueden ser otras marcas, revistas especializadas o intelectuales que hablen sobre eso. 

En mi experiencia con mercados extranjeros, es tratar de víncular ese pedido con experiencias que haya tenido afuera, porque cada país y cada cultura tiene diferentes recursos. El buscar soluciones o enfrentar problemas hace que uno encuentre diferentes maneras de atacar el problema. 

Sabemos que has trabajado en mercados como Colombia, Perú y Miami, ¿cómo dialoga la publicidad con la cultura? 

El tema cultural es transversal a todo, involucra mucho más a la comunicación, no sólo a la publicidad. Yo creo que la cultura va más allá de la costumbre, la manera de hablar o la música, por ejemplo. Es también el tema del conocimiento de las personas, de cómo relacionarse con la forma que tienen de acceder a los servicios o a las marcas, incluso a las necesidades como sociedad y a las maneras mismas de aplicar la tecnología. Cada país, cada región, tiene un acercamiento diferente a la tecnología, eso aplica mucho a la hora de hacer publicidad. 

¿Qué diferencias encuentras entre la publicidad latinoamericana y estadounidense?

Hay muchas diferencias a partir de dónde queramos verlo. Incluso la publicidad latinoamericana tiene muchas diferencias entre países. En Estados Unidos es lo mismo, es un tema de costumbres, aunque tengamos una idea de que algo es de una manera, es diferente la costa este a la oeste, hablar del centro o incluso del sur, que es más cercano a México.

Algo que me llama mucho la atención es la manera en que se comunica en Estados Unidos. Obviamente por recursos, tecnología y presupuesto va a ser diferente. Por ejemplo, si vemos un canal estándar de televisión americano, notaremos que hay comerciales cortos de 10 o 15 segundos que tienen una idea clarísima, un insight muy potente y aún así, tienen una necesidad de ser creativos. La diferencia es que en Latinoamérica a veces hay que explicar mucho. Aunque también esa diferencia radica en el conocimiento que tiene la gente de cada producto. 

Con respecto a la inteligencia artificial (IA), ¿cómo ves el futuro de la publicidad? 

Yo lo veo igual de alentador y de enriquecedor; interesante y divertido. La inteligencia artificial existe hace mucho tiempo, usar una calculadora es inteligencia artificial. A lo mejor ahora estamos dándole un uso más tangible que puede llegar a asustarnos, pero ya los programas de software de diseño son inteligencia artificial. 

El tema es saber usarla para nuestro beneficio, ahorrarnos pasos, no es que vayamos a dejar de pensar. Simplemente debemos usar la inteligencia artificial para que ella nos resuelva problemas primeros e inmediatos y después partir de ahí.

Creo que por eso ChatGPT está muy bien como un punto de partida. Nos ayuda a hacer una búsqueda más precisa, y a tener puntos de vista que a lo mejor ni siquiera teníamos en mente, pero a los que seguramente íbamos a llegar con un proceso más largo. 

Finalmente, ¿podrías contarnos alguna campaña desarrollada por ti que sea un hito en tu carrera?

En realidad muchas me han marcado por varias cosas: por la gente con la que trabaje, la gente que conocí y los lugares. Me gustó mucho una campaña donde me invitaron a apoyar en Puerto Rico para una distribuidora de Mercede Benz.

Partimos del insight “tenías que ser mujer”, esta frase que habla mucho de lo mal que puede conducir una mujer. Se le dio la vuelta y presentamos todos los logros que habían hecho las féminas. Esa campaña ganó varios premios en Latinoamérica, y es la que más me gusta.

Otra campaña que me da gusto es una que trabajé en Miami. Hicimos contenido para The History Channel, y generamos contenido editorial y lo presentamos a unos premios. Me dio mucho gusto porque salí un poco del tema publicitario como tal, me dio una grata sorpresa.