Lorena Berckholtz: Las nuevas generaciones conectan con la publicidad que promueva el cambio

¿Qué implica para Atomikal el tener un ADN digital?

Nosotros estamos haciendo un poco de todo. Digital, obviamente, abre muchas más puertas que otros medios y abre mucho más la conversación que otros medios.

En Atomikal nacimos digitales, a pesar de que ahora estamos haciendo un montón de campañas integrales. Hemos hecho, por ejemplo, una campaña para el BCP que la pieza madre fue un comercial de TV, pero incluimos tomas de reacciones reales del público objetivo capturadas en una activación digital, que le sumaron mucha potencia emotiva a la pieza. 

Entonces, ¿es una propuesta mucho más conectada entre los medios?

Exacto, creo que ahí está el truco. Ya no existe tanto la agencia digital, la agencia tradicional, la agencia BTL, sino cómo empezamos a integrarnos todos y entender que el usuario está en todas partes. La campaña debería sentirse integrada y conectada, y no sentir un cambio de mano, un cambio de agencia o un cambio de perspectiva.

Lo digital ha hecho que la publicidad se convierta en una conversación, ya no es solo el mensaje del anunciante el que importa, y el consumidor ya no es un receptor pasivo, ¿cómo manejan esa tendencia?

Esto es una conversación de ida y de vuelta, es iluso pensar que vas a soltar algo y no vas a recibir nada, es más, si no recibes nada, preocúpate. Esto obviamente hace que tengamos muchísimo cuidado, creo que las marcas estamos ahorita en el momento en donde tienes que saber qué cosa soltar porque, obviamente, el consumidor exige cada vez más participación real en las marcas, mucho más involucramiento.

Entonces hay que fomentar la conversación, esta co-creación con los usuarios, el hecho de poder darles los insumos para que creen contigo. Creo que TikTok y reels han abierto esta posibilidad de co-crear un poco más con el consumidor, entonces el diálogo abre ventanas interesantes.

Con respecto a las nuevas generaciones, ¿qué tanto crees que les importa que las marcas sean abanderadas sociales?

Las marcas están teniendo un enfoque social porque estas personas lo están teniendo. Creo que las nuevas generaciones vienen con la cabeza mucho más puesta en las problemáticas sociales, vienen con causas que defienden cada vez más, y eso hace que las marcas giren la cabeza y cambien un poco la perspectiva y digan: la forma de conectar con estas nuevas generaciones ya no es tanto mostrando las cualidades increíbles de mi producto, haciendo producciones increíbles, sino sumándonos a las causas que para ellos son importantes. 

En países como Perú, hay tantas carencias, hay tantos temas importantes que tratar. Y normalmente las ONG o entidades  que buscan solucionarlos no tienen los medios como para poder hacer cambios reales, y algo que sabemos es que la publicidad mueve dinero. 

Las nuevas generaciones están mucho más prendidas de esto, en hacer que la publicidad tenga un rol mucho más constructivo en la sociedad, un rol real que ayude. Creo que la apertura de cabeza y la inclusión que te puede dar la comunicación es interesante.

¿Crees que resulta complejo acercarse a estos temas en una sociedad como la nuestra?

Definitivamente sí, pero ahí está el reto, ahí está el poder asesorarte bien, investigar bien, incluir dentro de tus equipos a personas de diferentes perspectivas, sobre todo dentro de los equipos creativos, que sabemos que ha venido siempre abanderada por una mirada mucho más masculina. El hecho de poder incluir mujeres, de poder incluir personas de la comunidad LGTBIQ+, hace que también se abra la cabeza mucho más, que se toquen temas de manera distinta y que seamos más sensibles con temas que afectan a la sociedad en general.  En un país como Perú siempre va a ser un reto, pero creo que es un reto bonito. 

Sobre la campaña que hicieron para la Fundación Peruana de Cáncer, cuéntanos sobre el concepto, los insights y su ejecución.

A mí me encanta trabajar con la Fundación Peruana de Cáncer (FPC). Es el tercer año que trabajamos en Atomikal con ellos, y es un reto también. Con la FPC tienes todas las puertas abiertas y todas las puertas cerradas. Todo se mueve por favores, por contactos, la agencia no cobra, Anahí de Cárdenas no cobra, entonces tienes todas las posibilidades, pero, a la vez, como es todo por favores se te van cerrando las puertas. 

Entrando un poco más a la idea central, partimos de que muy pocas mujeres se saben hacer un auto-examen. De hecho, solo 4 de 10 mujeres saben cómo hacerlo, pero pocas lo hacen en el día a día. La típica es pensar que esta falta de información se da en los estratos más bajos, donde la educación es menor, pero la verdad es que sucede en todo el Perú, y estoy segura que en muchos lugares de América Latina y del mundo las mujeres no sabemos cómo hacernos un auto-examen, ya que tenemos miedo de hacerlo, hay mucha cultura del miedo cuando se trata de la prevención. 

Entonces, no sabemos auto examinarnos, pero somos expertas siguiendo trends de baile en TikTok. Un auto examen es como una coreografía de baile con las manos… Entonces, teniendo que llevar esta campaña a básicamente todas las mujeres del Perú, pensamos: ¿Qué canción conecta con todo tipo de mujer, de toda edad? El nombre Macarena saltó a la cabeza. 

Cómo conseguimos los derechos de una de las canciones más populares de la historia es parte de la magia de trabajar con una organización como la FPC. 

Lo que hicimos fue convertir la coreografía mas famosa del mundo en un paso a paso bailado para aprender a auto examinarte. Cambiamos la letra de la canción y creamos “La nueva Macarena”, la cual soltamos como trend de baile al que muchas peruanas y muchas de ellas de provincias se sumaron creando su propia versión. 

Otro factor clave fueron las protagonistas, contar con Anahí de Cárdenas y Natalia Salas fue un lujo y le dio un gran nivel de credibilidad y empatía a la campaña.